用大数据实现精准定位与多元融合

数据化经营有助于出版社制定精确的竞争策略和长远战略。专业出版社要参与到某些细分市场的竞争，就必须要精确分析细分市场的整体规模和竞争对手的市场占有率，从而综合判断自己能否加入某些细分市场的竞争当中去。

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长远战略是实现出版社可持续发展的保证，出版社要长足发展，必须有一个前瞻性的战略规划，这显然离不开全面而有深度的数据支持。只有对生产规模、销售规模、销售额、投资回报率、退货率等数据进行深入数据分析，才能制定出可行的战略规划。

在出版业从规模影响向质量效益升级、从传统业态向新兴业态转型的趋势下，大数据给出版业带来了应对产业形势变化、优化传统运营模式的难得机遇。

当前新技术给出版业带来的挑战可以归纳为3个方面。一是用户需求变化对出版业内容生产带来的挑战。目前阅读终端呈现多样化，阅读内容、表现形式和传播方式也更加多元，这就需要我们对阅读产品与服务进行重新规划。二是技术环境变化给出版业创新能力带来新挑战。内容生产与技术的结合程度是出版业转型程度的重要标志，当前新技术的发展对出版社的选题、发行等环节带来了比较大的冲击，如何促进内容生产、产品流通与新技术的结合是很大的挑战。三是产业竞争主体变化给出版业传统运营机制带来挑战。如何应用大数据帮助我们化解当前面临的挑战呢？

用大数据挖掘用户需求

如何让出版物更受欢迎？如何给出版物定价？如何预测销售情况从而调整出版量和库存情况？在大数据时代，社会化媒体和电子阅读习惯的逐渐普及，使得基于社会网络上诸如用户行为记录、用户需求信息、用户交易记录、用户评价信息，甚至阅读强度等各类数据均唾手可得。比如，出版社可以和掌握相关用户数据的机构、网站（如开卷、豆瓣等）合作，分析用户使用搜索和“想读”功能而积累起海量数据，从中挖掘出用户的偏好趋势和书籍市场的潜在需求。社交网站和搜索引擎也掌握着庞大的数据。例如，可以通过对微博上与书籍相关的关键词进行排序，挖掘出近期热门的内容题材和作家。这些数据都可以作为影响出版物内容走向的重要信息。通过这些信息，可以得到读者对于出版内容的评价，如果能量化用户对于书籍的阅读题材、阅读场所、阅读时长、标注章节和重复浏览内容，大数据畅销书生产就会爆发出更强的生命力。

用大数据优化图书营销

大数据能够为营销找到一个潜在读者聚集的圈子，尤其对专业出版社来说这一点很有价值。比如，设计类图书全国可能有100万设计人员关注，这个圈子怎么才能找到？这就需要大数据来帮忙了。即便100万专业人士只有10万需要这种书，也比我们依靠现有渠道仅发行1万册好得多。

通过对用户注册信息、用户行为记录、用户交易记录、用户评价信息等具体数据背后的关系进行整合，出版业能够对出版物进行更高效推送，方便读者从海量的出版物中寻找到自己需要的内容产品。

社交网站上的用户关系也可用于大数据分析。利用社会网络分析法对社交网站用户间关系进行分析，可以辨别出有着不同属性、兴趣爱好和消费能力的小圈子。这些小圈子就是典型的细分目标市场。专业出版物往往只符合小众市场的需求，而在这些小圈子进行专业出版物的营销活动，利用社交网络强关系和弱关系的联结，可以取得良好的营销效果。在大数据分析的帮助下，对不同的用户进行定向的新书推荐和广告投放，也可以使营销更有效、更富有针对性。

大数据分析既可以减少耗时，降低成本，还减少了小众书籍面临的需求不确定性的风险。另外，传统出版对新书首印数的判断往往依赖于经验和简单的历史数据判断，有很大风险。利用大数据分析加上社会化营销，也可以降低这种风险。

用大数据改变传统商业模式

大数据思维不仅影响传统出版业的各个产业链环节，还可以为出版社提供新的商业营利模式。在传统出版业，出版是主要环节，带动其他环节形成出版业的生产链条。在大数据时代，数据本身就是重要的资产。这种资产就像冰山一角，没有深入挖掘就不能发现其潜藏的巨大价值。出版社需要认识到，自身所拥有的庞大内容资源，本身就可以是一个巨大的数据库。

将自身的内容资源数据化，是要将内容资源变成可以被检索、计算、分析的数据库。创建自己的数据库，展开数据库营销。大学、图书馆、相关研究机构对这种类型的数据库都存在一定的需求。通过对自身内容的数据化和深度挖掘，出版社可以利用自己的数据库创造新的商业盈利模式。通过与其他数据拥有者的合作，出版社可以获得更多来自读者潜藏的反馈，以改善产品和服务。

用大数据助力决策和管理

大数据的一个重要价值是前景预测。随着高效决策对数据变量的依赖程度越来越高，如今出版社面对着移动互联新媒体时代稍纵即逝的市场机遇，要作出高效而理性的判断，必须要依赖精准、全面的数据信息来源和信息评估体系。

在选题决策方面，要对出版社内外的相关选题印数、销量、库存等数据进行全面系统汇总和分析，以此作为是否立项的决策依据；在销售政策的决策方面，为配合新书上市、消化库存的策略性促销，也必须结合销售数据进行精算，才能在成本可控的范围内采取最为经济的促销政策。此外，某些品类图书的平均定价数据和市场竞争对手之间的对比，也需作为经营决策的重要依据。

数据化经营有助于出版社制定精确的竞争策略和长远战略。专业出版社要参与到某些细分市场的竞争，就必须要精确分析细分市场的整体规模和竞争对手的市场占有率，从而综合判断自己能否加入某些细分市场的竞争当中去。

长远战略是实现出版社可持续发展的保证，出版社要长足发展，必须有一个前瞻性的战略规划，这显然离不开全面而有深度的数据支持。只有对生产规模、销售规模、销售额、投资回报率、退货率等数据进行深入数据分析，才能制定出可行的战略规划。

数据化是精细管理的基本要求。出版社需要建立一整套数据管理工作体系，并对数据进行科学的分析，结合出版社常规的绩效机制进行整体评估和核算，有效解决效率与公平兼顾的问题。全面、完善的数据管理制度，准确、有效的数据实施，自上而下的考核办法，对出版社实施科学、合理的考核都将产生重要作用。

（作者单位：山东出版传媒股份有限公司）

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